Використання провокаційною реклами для залучення уваги покупців - HOLA Digital Agency (Дубаї, Сінгапур, Гонконг, Катар, Москва, Росія)

Багато компаній, не вагаючись, вдаються до провокації в своїй маркетинговій діяльності, щоб домогтися кращих чи гірших результатів, а інші несвідомо виходять за рамки доброго смаку, піддаючись критиці і бойкоту.

Чому маркетологи - HOLA Digital Agency (Дубаї, Сінгапур, Гонконг, Катар, Москва, Росія) - так прагнуть до ефективної неоднозначності, які рекламні оголошення викликали найбільші суперечки в останні роки, і... чи працює провокаційна реклама взагалі?

Рецепт протиріччя, провокації і реклами - Об'єднані Арабські Емірати (ОАЕ), Токіо

Насправді досить одного з найпоширеніших компонентів неоднозначною реклами - політика, секс, релігія, насильство, расові, гендерні та соціальні проблеми, стереотипи - і провокаційна рекламна кампанія готова.

Підняття однієї з цих тем - майже гарантія додаткової реклами, тому що в епоху Інтернету такі матеріали швидко поширюються. ЗМІ люблять такі сенсації, а в соціальних мережах кипить голосування за і проти. Це додаткове просування для компанії в соціальних мережах, тому що в іншому випадку їй довелося б платити великі гроші за таку рекламу. Згадаймо улюблене кліше знаменитостей: що б вони не говорили, важливо, щоб вони взагалі говорили! Однак така стратегія може бути ризикованою - з нею легко перестаратися, а один невірний крок може стати для компанії катастрофою. Провести фурор рекламою і викликати скандал нескладно. Виверт полягає в тому, щоб зробити це вміло і уникнути піар-катастрофи.

Нещасний випадок або свідоме перетин кордону?

У разі багатьох скандальних маркетингових кампаній не зовсім зрозуміло, чи є це невдачею або навмисною дією з боку компанії. Часто припускають, що бренд навмисно порушує табу або влаштовує кампанію з провокаційним «другим дном» в надії на додаткову популярність і зводить до мінімуму негативний вплив на імідж з вибаченнями і запевненнями в тому, що він абсолютно не хотів нікого образити. Однак залишається питання - чи можуть глобальні компанії, у яких є штат маркетологів і фахівців зі зв'язків з громадськістю та кожна кампанія ретельно спланована на місяці, неусвідомлено запустити кампанію, яка може мати катастрофічні наслідки? Умисні чи ні, рекламні провали, навіть за участю найбільших компаній, з'являються регулярно. Щоразу вони викликають справжній фурор (в кінці кінців, нам подобається знати, що навіть найкращі з них роблять помилки) і з задоволенням коментують в соціальних мережах. Приклади?

Рекламна кампанія дезодорантів Nivea, в якій бренд звинувачувався в расизмі:

Бренди нерідко використовують провокаційний контент в своїх кампаніях. Кампанія Nike цього року - приклад кампанії, свідомо зачіпає гострі соціальні питання. Самі по собі рекламні оголошення під уже відомим гаслом JustDoIt навряд чи викличуть суперечки, але реальним джерелом провокації є особа кампанії, скандальний спортсмен Колін Капернік, відомий тим, що під час матчів демонструє опір соціальної несправедливості в США. Одні люблять, інші ненавидять (і звинувачують, серед іншого, в образі національного гімну через те, що він відмовився встати вчасно, щоб виконати державний гімн США в рамках протесту), тому не дивно, що в поляризованому американському суспільстві кампанія була схвалена однією стороною і піддана критиці з іншого. Результат? Поки що, схоже, Nike правильно розрахувала прибутковість неоднозначною кампанії. Продажі і кількість передплатників в соціальних мережах збільшилися, незважаючи на оголошення про бойкот бренду. Таким чином, створюється враження, що компанія добре знає своїх клієнтів - а також знає, що в групі, якій не сподобався гравець, їх клієнтів немає, тому можливий бойкот не буде серйозних. Це приклад розумного і вдумливого використання полеміки для комунікації бренду, а головне - цілком успішного.

Повна протилежність цієї кампанії - реклама Pepsi 2017 року з участю КендаллДженнер. На перший погляд, у цих двох кампаній більше спільного, ніж відмінного. Участь знаменитостей, які піднімають важливі соціальні питання (реклама ставилася до руху BlackLivesMatter), відомих і шанованих брендів. Однак реклама Pepsi мала зовсім інший ефект, в порівнянні з успішною кампаніейNike. Чому? Ролик показує знаменитість, яка послаблює напруженість між протестуючими і поліцейськими, і ... вручає поліцейському банку з напоєм. На відміну від кампанії Nike, у випадку з рекламою Pepsi важливі соціальні питання розглядалися поверхово, до того ж вибір героїні кампанії не дуже переконливий. Реклама викликала дуже негативну реакцію і була швидко знята.

Провокації продаються? У випадку з кампанією Nike стратегія рекламного агентства виявилася дуже вигідним кроком. Правильно підібране повідомлення зіграло величезну роль, викликавши дуже позитивні емоції у прихильників бренду і обуривши його антіфанатов. Саме так це і повинно працювати - якщо ви наживає ворогів, то тільки серед людей, які все одно не стануть купувати продукт. Вигідно це чи ні? Безсумнівно, суперечки і провокації часто приносять компанії позитивні результати. В іншому випадку ця стратегія не користувалася б такою популярністю. Незважаючи на високий ризик невдачі, ідея додаткового продвіженіябізнеса, сайту, бренду, компанії, швидкої і легкої реклами дуже приваблива. Протиріччя змушує говорити про рекламу, в тому числі за межами сторінок галузевих журналів і порталів, і одержувачі краще її запам'ятовують. Іншими способами домогтися такого ефекту складно, тому часи провокаційною реклами, ймовірно, не закінчаться ще довго.