Использование провокационной рекламы для привлечения внимания покупателей - HOLA Digital Agency (Дубаи, Сингапур, Гонконг, Катар, Москва, Россия)

Многие компании, не колеблясь, прибегают к провокации в своей маркетинговой деятельности, чтобы добиться лучших или худших результатов, а другие неосознанно выходят за рамки хорошего вкуса, подвергаясь критике и бойкоту.

Почему маркетологи - HOLA Digital Agency (Дубаи, Сингапур, Гонконг, Катар, Москва, Россия) - так стремятся к эффективной неоднозначности, какие рекламные объявления вызвали наибольшие споры в последние годы, и ... работает ли провокационная реклама вообще?

Рецепт противоречия, провокации и рекламы - Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ), Токио

На самом деле достаточно одного из самых распространенных компонентов неоднозначной рекламы - политика, секс, религия, насилие, расовые, гендерные и социальные проблемы, стереотипы - и провокационная рекламная кампания готова.

Поднятие одной из этих тем - почти гарантия дополнительной рекламы, потому что в эпоху Интернета такие материалы быстро распространяются. СМИ любят такие сенсации, а в социальных сетях кипит голосование за и против. Это дополнительное продвижение для компании в социальных сетях, потому что в противном случае ей пришлось бы платить большие деньги за такую ​​рекламу. Вспомним любимое клише знаменитостей: что бы они ни говорили, важно, чтобы они вообще говорили! Однако такая стратегия может быть рискованной - с ней легко переусердствовать, а один неверный шаг может стать для компании катастрофой. Произвести фурор рекламой и вызвать скандал несложно. Уловка состоит в том, чтобы сделать это умело и избежать пиар-катастрофы.

Несчастный случай или сознательное пересечение границы?

В случае многих скандальных маркетинговых кампаний не совсем понятно, является ли это неудачей или преднамеренным действием со стороны компании. Часто предполагают, что бренд намеренно нарушает табу или устраивает кампанию с провокационным «вторым дном» в надежде на дополнительную известность и сводит к минимуму негативное влияние на имидж с извинениями и заверениями в том, что он абсолютно не хотел никого обидеть. Однако остается вопрос - могут ли глобальные компании, у которых есть штат маркетологов и специалистов по связям с общественностью и каждая кампания тщательно спланирована на месяцы, неосознанно запустить кампанию, которая может иметь катастрофические последствия?  Умышленные или нет, рекламные провалы, даже с участием крупнейших компаний, появляются регулярно. Каждый раз они вызывают настоящий фурор (в конце концов, нам нравится знать, что даже лучшие из них делают ошибки) и с удовольствием комментируют в социальных сетях. Примеры?

Рекламная кампания дезодорантов Nivea, в которой бренд обвинялся в расизме:

Бренды нередко используют провокационный контент в своих кампаниях. Кампания Nike этого года - пример кампании, сознательно затрагивающей острые социальные вопросы. Сами по себе рекламные объявления под уже известным лозунгом JustDoIt вряд ли вызовут споры, но реальным источником провокации является лицо кампании, скандальный спортсмен Колин Каперник, известный тем, что во время матчей демонстрирует сопротивление социальной несправедливости в США. Одни обожают, другие ненавидят (и обвиняют, среди прочего, в оскорблении национального гимна из-за того, что он отказался встать вовремя, чтобы исполнить государственный гимн США в рамках протеста), поэтому неудивительно, что в поляризованном американском обществе кампания была одобрена одной стороной и подвергнута критике с другой. Результат? Пока что, похоже, Nike правильно рассчитала прибыльность неоднозначной кампании. Продажи и количество подписчиков в социальных сетях увеличились, несмотря на объявление о бойкоте бренда. Таким образом, создается впечатление, что компания хорошо знает своих клиентов - а также знает, что в группе, которой не понравился игрок, их клиентов нет, поэтому возможный бойкот не будет серьезным. Это пример разумного и вдумчивого использования полемики для коммуникации бренда, а главное - вполне успешного.

Полная противоположность этой кампании - реклама Pepsi 2017 года с участием КендаллДженнер. На первый взгляд, у этих двух кампаний больше общего, чем различного. Участие знаменитостей, поднимающих важные социальные вопросы (реклама относилась к движению BlackLivesMatter), известных и уважаемых брендов. Однако реклама Pepsi имела совершенно иной эффект, в сравнении с успешной кампаниейNike. Почему? Ролик показывает знаменитость, которая ослабляет напряженность между протестующими и полицейскими, и... вручает полицейскому банку с напитком. В отличие от кампании Nike, в случае с рекламой Pepsi важные социальные вопросы рассматривались поверхностно, к тому же выбор героини кампании не очень убедителен. Реклама вызвала очень негативную реакцию и была быстро снята.

Провокации продаются? В случае с кампанией Nikeстратегиярекламного агентства оказалась очень выгодным шагом. Правильно подобранное сообщение сыграло огромную роль, вызвав очень положительные эмоции у сторонников бренда и возмутив его антифанатов. Именно так это и должно работать - если вы наживаете врагов, то только среди людей, которые все равно не станут покупать продукт. Выгодно это или нет? Несомненно, споры и провокации часто приносят компании положительные результаты. В противном случае эта стратегия не пользовалась бы такой популярностью. Несмотря на высокий риск неудачи, идея дополнительного продвижениябизнеса, сайта, бренда, компании, быстрой и легкой рекламы очень заманчива. Противоречие заставляет говорить о рекламе, в том числе за пределами страниц отраслевых журналов и порталов, и получатели лучше ее запоминают. Другими способами добиться такого эффекта сложно, поэтому времена провокационной рекламы, вероятно, не кончатся ещё долго.